Hace diez años, la revista Newsweek en Español, de la mano del Centro Mexicano para la Filantropía (Cemefi), publicó por primera vez la edición especial de Empresas Socialmente Responsables (ESR) con el objetivo de abordar los impactos positivos de las prácticas de responsabilidad social en el medioambiente, la sociedad y en los grupos de interés. Desde entonces, año con año Newsweek en Español ha atestiguado grandes transformaciones en materia de trabajo.
La responsabilidad social de las empresas se define como una forma de gestión y de hacer negocios en la cual las compañías se ocupan de que sus operaciones sean sustentables en términos económicos, sociales y ambientales, y que preserven el medioambiente y la sustentabilidad de las generaciones futuras. De acuerdo con el Cemefi, es una visión de negocios que integra el respeto por las personas, los valores éticos, la comunidad y el medioambiente.
“Si hoy en día la empresa no genera valor agregado a todos los grupos con los que se relaciona, será cada vez más difícil que se haga sustentable. A lo largo de esta década, Newsweek en Español ha atestiguado grandes transformaciones en materia de trabajo a favor de la responsabilidad social. Uno de los más evidentes es la evolución del distintivo ESR que otorga el Cemefi y cuya filosofía es que no existen empresas perfectas, pero aquellas que ostentan el compromiso entran en un proceso de mejora continua”, comentó Miguel Ángel Jaime, director general adjunto de Newsweek en Español, al inicio del Foro “Responsabilidad social empresarial”.
Desde el Museo Memoria y Tolerancia, en la Ciudad de México, argumentó que con el pasar de los años, ahora los consumidores están interesados en el valor adicional de cada empresa, también frente a un mercado contundente de “compra o no compra”. En ese sentido, los jóvenes mexicanos de entre 18 y 25 años están cambiando el comportamiento de aquellas que no se han decidido a ser responsables socialmente.
A través del distintivo ESR, el Cemefi ha podido medir la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en aproximadamente 2,400 empresas de México con tres tipos de estrategias: instrumental, de integración y transformacional. La selección de una estrategia de RSE depende de varios factores como el tamaño de la empresa, tipo de industria, los años de experiencia en la RSE y compromiso de la alta gerencia, así como el talento.
—¿Cuál consideras que es el punto más importante en materia de comunicación con el consumidor que las empresas deben procurar? —pregunta Camila Sánchez Bolaño, directora editorial de Newsweek en Español, a Ivonne Madrid Canudas, subdirectora de Responsabilidad Social de Alsea y directora de Fundación Alsea.
—La responsabilidad de ASG (referente a los principios Ambientales, Sociales y de Gobernanza) no corresponden a un departamento. Es algo que finalmente todos hemos ido aprendiendo en el camino. Es una estrategia articulada desde diferentes áreas de la misma organización.
“La estrategia para nosotros camina, por un lado, con la gestión dentro del negocio, y esa misma estrategia tiene una salida de comunicación a través de diferentes áreas que le hablan a diferentes audiencias”, apuntó.
Para Hanako Taniguchi Ponciano, gerente de Comunicación Externa para Coca-Cola FEMSA, el compromiso con sus consumidores va más allá de la calidad de los productos que encontrarán en los supermercados, Oxxo o en las tiendas locales, sino también recae en las acciones realizadas para que en sus comunidades haya un ambiente positivo de crecimiento y este, a su vez, se vea reflejado en todos los territorios donde tienen presencia.
En esa ruta, Evodio Sánchez, director de Responsabilidad Social y Sostenibilidad en el Cemefi, ejemplificó que en el caso de una pyme (pequeña y mediana empresas), es imprescindible su reputación; esto va permitir la entrada con los consumidores, “entonces comunicar en los sitios web se convierte en algo muy importante”.
—¿Cómo se genera una campaña de marketing social en tu empresa? —plantea Sánchez Bolaño a Diana Guerra, directora de operaciones en McBride.
—Comunicar no es nada más difundir mensajes, sino que el interlocutor lo entienda y se genere un diálogo. Hoy en día tenemos ese intercambio, si ustedes o cualquiera de sus empresas publica algo en Facebook, inmediatamente va a tener respuestas. Primero es identificar esos grupos de interés, que no solo es el consumidor, empezando desde nuestros colaboradores en la parte interna y, posteriormente, tenemos accionistas, inversionistas, autoridades, regulaciones, etcétera.
“Es interesante ver ahora con los estudios de materialidad que hemos realizado a nivel global, ¿qué están priorizando las audiencias?, ¿qué quieren saber los inversionistas, los colaboradores y clientes? En resumen, cómo priorizamos los temas para dar respuesta”, complementó Madrid Canudas.
Para una exhibición más concreta de la importancia de las campañas de marketing social y bajo el nombre “El amor multiplica”, Taniguchi Ponciano explicó que es una plataforma lanzada en 2022 en donde buscan que tanto los ciudadanos, organizaciones civiles y autoridades, junto con la industria mexicana de Coca-Cola, puedan ser agentes de cambio. Para esto engloban cuatro ejes principales en los cuales se basa la campaña: el cuidado del agua, la cultura del reciclaje, el impulso al talento femenino y el bienestar de las comunidades.
“Colaboramos con distintos artistas urbanos en comunidades del país, en donde los comisionamos para hacer murales sobre estos cuatro temas. Algunas de las demás actividades que continuamos haciendo este año son las rehabilitaciones de espacios públicos, limpiezas de cuerpos de agua o playas, capacitaciones de mujeres tenderas y proyectos de economía circular”, compartió la gerente de Comunicación Externa para Coca-Cola FEMSA y agregó que, para ellos, las tienditas de la esquina resultan un actor muy importante y por eso desean contribuir a su desarrollo.
Según Evodio Sánchez, en un principio la RSE estaba muy enfocada en temas filantrópicos como sembrar árboles o entregar cobijas, pero esta ha ido evolucionando como ahora entregar informes sobre el desempeño ambiental. Hoy en día el consumidor cuestiona el consumo energético de algún producto o si es benéfico para su salud.
Retomando el caso de la energética Enron, que trajo como consecuencia la implementación de prácticas para mejorar la gestión de las empresas, remarcó que “ningún inversionista va a meter su dinero en una empresa que no tenga una estrategia de responsabilidad social a largo plazo”.
Para Diana Guerra, como público o consumidor, es muy fácil darse cuenta cuando una empresa “te quiere ver la cara” porque conoces las prácticas y la compañía.
En cuanto a las empresas ya mencionadas, uno de los primeros casos de éxito es el de Coca-Cola FEMSA. Bajo la etiqueta “Un mundo sin residuos”, su objetivo es recolectar al 100 por ciento los envases del mercado para 2025 a escala global. Para lograr esto trabajan en tres ejes: diseñar empaques que puedan ser reciclados, reducir el uso del PET virgen en 3 millones de toneladas métricas y fabricar botellas y latas con mínimo 50 por ciento de contenido reciclado.
“El año pasado estuvimos en seis limpiezas en diferentes estados. Tuvimos 4,500 participantes que nos ayudaron a recolectar más de 100 toneladas de residuos, tanto reciclables como material orgánico e inorgánico”, mencionó.
Por su parte, Madrid Canudas, compartió que Alsea tiene una diversidad de programas. En 2022, hicieron públicas 17 metas en relación con la estrategia de sustentabilidad. En su base está el incluir a personas en situación vulnerable, como meta, una incorporación del 5 por ciento del total de compañía, es decir, 75,000 colaboradores. N
