En lugar de enfrentar de manera genuina y efectiva los problemas del mundo, muchas empresas y organizaciones utilizan tácticas de relaciones públicas y comunicación para presentarse como éticamente responsables, pero sin implementar cambios significativos en sus políticas o prácticas comerciales. Ello es conocido como “ethics washing”.
En un mundo donde la tecnología cambia a pasos agigantados y las empresas buscan mantenerse a la cabeza del mercado, las caras de la mercadotecnia a veces no son tan fáciles de identificar. Para mantenerse relevantes, las compañías llegan a perder los límites éticos y toman decisiones cuestionables para empatizar con los consumidores.
Las trampas de la mercadotecnia se presentan de varias formas: fake news, greenwashing (lavado verde), publicidad falsa, apalancarse de situaciones sociales, uso inapropiado de datos personales y engaños en etiquetado, entre muchos otros.
Levanta la mano si no has comprado una crema milagrosa que promete rejuvenecerte diez años en 15 días mientras ayudas a salvar la selva y a sus animalitos, además de apoyar una fundación comprometida con salvar al burro mexicano. Lo malo es que solo terminas con una cartera vacía, la piel pegajosa y con un profundo sentimiento de engaño mientras juras no volver a caer en estas estafas.
Identificar a las empresas que practican el “ethics washing” puede ser un desafío, ya que estas prácticas están diseñadas para ocultar o minimizar problemas éticos reales detrás de afirmaciones superficiales de responsabilidad social corporativa. Sin embargo, te comparto algunos consejos que pueden ayudarte a identificar estas prácticas.
Investigación exhaustiva. Realiza una investigación sobre la empresa y su historial. Examina informes de sostenibilidad, noticias, artículos de prensa y cualquier otra fuente confiable para obtener una imagen clara de las prácticas y políticas de la empresa.
Contraste entre la retórica y la realidad. Analiza si las declaraciones de la empresa sobre sus valores éticos y prácticas se traducen en acciones concretas y tangibles. Si las acciones de la empresa no respaldan sus afirmaciones podría tratarse de “ethics washing”.
Falta de transparencia. Las empresas que practican “ethics washing” a menudo carecen de transparencia en sus prácticas comerciales. Si encuentras que la empresa es evasiva o vaga sobre sus políticas y acciones éticas es posible que esté tratando de ocultar algo.
Greenwashing y social washing. Observa si la empresa se enfoca en una causa o tema en particular para distraer la atención de otras áreas problemáticas de su negocio. Por ejemplo, podrían centrarse en proyectos ambientales mientras ignoran problemas laborales o de derechos humanos.
Examinar el historial de controversias. Investiga si la empresa ha estado involucrada en escándalos o controversias éticas en el pasado. Si tiene un historial de comportamiento cuestionable, pero continúa promocionándose como éticamente responsable, es “ethics washing”.
Evaluar la coherencia. Observa si las acciones y prácticas de la empresa son coherentes con sus declaraciones y compromisos. Las empresas que cambian constantemente de posición o que tienen prácticas inconsistentes podrían estar tratando de encubrir problemas éticos subyacentes.
Análisis crítico de la comunicación. Examina críticamente el lenguaje y la comunicación de la empresa. Si las declaraciones parecen excesivamente vagas, grandilocuentes o emotivas sin sustancia real detrás de ellas es posible que esté intentando distraer la atención de problemas éticos más profundos.
La mercadotecnia ética va de la mano con los valores que representan a cada compañía. Es muy fácil ser tentado a subirse a alguna tendencia que puede generar empatía momentánea. Como ejemplo, todas las empresas que han manifestado su apoyo a Ucrania. Todas morían por enviar ayuda o formar parte del cambio, pero tan pronto dejó de ser tendencia, las banderas de Ucrania desaparecieron de los perfiles y fueron remplazadas por la causa social de moda.
Sin acciones constantes y sostenibles, estas artimañas solo muestran la verdadera cara oportunista de las empresas. Es una trampa de la cual nadie sale limpio. Pero no todo es malo en el mundo de la mercadotecnia. Existen empresas realmente comprometidas con construir relaciones basadas en confianza e integridad. Los consumidores tenemos el poder de escoger dónde gastamos, con qué marcas nos asociamos y qué empresas queremos que sobrevivan.
Debemos ser más activos en ejercer este poder para forzar un cambio radical en la manera en que las empresas se comportan. Después de todo, habiendo tantas opciones en el mercado, ¿realmente quieres apoyar a una marca que te quiere ver la cara? N
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Hanzel Monge es gerente de mercadotecnia asociado en Polaris México. Los puntos de vista expresados en este artículo son responsabilidad del autor.
