Valeria Fride sostiene un tubo de brillo labial y mira a la cámara. Pero en lugar de elogiarlo, la joven lo critica diciendo que es “muy pegajoso” y “realmente caro”, sin suficiente color. El video, colgado en la popular aplicación TikTok, utiliza todos los códigos de los “influencers” (influentes) pero con el objetivo opuesto: disuadir de comprar el producto. Resulta una nueva tendencia llamada “desinfluenciar”.
“Simplemente no funcionó para mí. Es una versión honesta de lo que vemos todos los días en las redes sociales”, dice Fride a la AFP.
El término “desinfluenciar” y la etiqueta (hashtag) que le corresponde es tan popular que a finales de marzo alcanzó más de 430 millones de visualizaciones en TikTok. En esa aplicación es posible encontrar todo tipo de videos sobre qué jabones no comprar porque son demasiado caros, o qué mancuernas no elegir si eres principiante en el uso de pesas.
Hay quienes consideran a los “desinfluencers” como una respuesta a la creciente inflación, o incluso un movimiento anticonsumista: básicamente, no compre cosas que no valen lo que cuestan. “¿Realmente necesitas 25 perfumes diferentes? ¿De verdad vas a usarlos todos?” dijo un usuario de TikTok en un video con el hashtag.
En tanto, otros dicen que los “influencers” siguen haciendo lo mismo que antes, pero con otro nombre. Fride admite que al principio estaba “realmente asustada” por cómo algunas marcas responderían a sus nuevas tácticas.
Cuando uno de sus videos se volvió viral, recuerda que le dijo a su madre: “Espero que no me odien”. Pero finalmente eso dio lugar a ofertas de nuevas colaboraciones con empresas que apreciaban sus críticas negativas para sus rivales. Para Fride, es una señal de que las empresas “quieren una crítica más matizada”.
Jessica Clifton, una “influencer” estadounidense de 26 años, señala que se sintió identificada con la tendencia de “desinfluenciar”. Hace algunos años tomó conciencia del impacto que estaba teniendo en el medioambiente su consumo conspicuo: ropa nueva prácticamente todos los días, infinitas variedades de base de maquillaje, una plétora de lápices labiales.
“Ni siquiera sé maquillarme”, admitió Clifton a la AFP, y agregó que se dio cuenta de que tenía 56 pares de zapatos. “Pensé, ‘Oh, Dios mío, ¿cómo llegué a esto?'”. Clifton abrió una nueva cuenta de TikTok dedicada al consumo responsable. Así que cuando vio la tendencia de la “desinfluencia” se alegró. Incluso ha publicado algunos videos con el hashtag.
Pero pronto se dio cuenta de que las publicaciones no pretendían frenar el consumo, sino simplemente empujar a la gente a “comprar un producto en lugar de otro”. Dice estar “decepcionada” de esta tendencia y que los influencers solo buscan obtener nuevos seguidores.
Un vistazo rápido a los últimos videos publicados en TikTok con el hashtag #desinfluencer muestra que Clifton no es la única decepcionada. Lia Haberman, experta en marketing de “influencers”, afirma que ver la tendencia de los “desinfluencers” como un rechazo a la cultura del consumo es un error.
“No es así como se originó la tendencia”, dijo a la AFP.
Según Tubular Labs, una firma de análisis de redes sociales, la tendencia —que realmente despegó en enero— surgió por primera vez en septiembre de 2022, gracias a una tal Maddie Wells. Wells no es exactamente una activista; la “influencer” simplemente utilizaba su experiencia laboral en tiendas de cosméticos para explicar por qué los clientes no estaban satisfechos con ciertos productos.
Sus videos no eran “realmente un juicio de valor”, explica Haberman. Para Americus Reed, profesor de marketing en la Escuela de Negocios Wharton de la Universidad de Pensilvania, los “influencers” “ya no son vistos como auténticos” por el público, que sabe que se les paga para promocionar productos.
Un “desinfluencer”, al menos por ahora, es visto como más honesto. “Esa es una forma de sobresalir”, dice Reed, aunque admite que, al final, “un ‘desinfluencer’ sigue siendo un influencer”. N
