LA REPUTACIÓN es el activo intangible más importante para cualquier compañía que compita en el mercado, con un impacto que trasciende lo financiero. Su apropiada gestión da paso a robustecer y crear nuevas líneas de negocio que tendrán un rasgo particular: la sostenibilidad.
Contrario a lo que sucedía hace unas décadas, cuando las compañías se mantenían al margen de la sociedad, hoy estas juegan un papel activo en la relación con conceptos como ESG (medioambiente, social y gobernanza). Lo anterior de la mano de las exigencias de stakeholders cada vez más sorprendentes y con un mayor grado de autoridad.
Este activo permite incrementar la intencionalidad de compra de sus productos o servicios; disminuir la intención de ataque de adversarios y competidores; atraer y retener talento; o aumentar la inversión y el capital.
Además, mejora los ratios de credibilidad y confianza, conduciendo a la organización y a las personas a un desarrollo más equitativo y sostenible; y crea una diferenciación en aspectos imposibles de copiar: identidad, cultura, principios, propósitos, valores, además de generar conocimiento y conversión.
El valor de la reputación trasciende cualquier cantidad monetaria y llega hasta uno de los elementos determinantes en el presente y futuro de las compañías: el talento.
Retener y atraer más talento a las compañías permite, a largo plazo, crear valor, promover el crecimiento económico sostenido y convertirse en una incubadora de talento. Por ende, se convierte en una empresa que genera beneficios en las cinco cuentas de resultados: financiera, social, medioambiental, ética y gobernanza y talento.
El talento, individual y grupal, emana de los colaboradores que forman parte de las compañías. La percepción de lo que sucede dentro de estas, y que dejan ver los colaboradores en distintas plataformas, puede ser suficiente para atraer talento o ahuyentarlo. Además, una buena reputación permite atraer clientes e inversionistas.
Algo que es importante destacar es que la reputación se construye a través del tiempo, con un plan delimitado que integre a las empresas en las comunidades para que funcionen como agentes sociales. Si bien las áreas de Comunicación, Asuntos Públicos y Relaciones Públicas tienen una alta injerencia en los mensajes a difundir y conversaciones a abrir, estas no crean el prestigio corporativo ni el reconocimiento de las partes interesadas.
El papel e involucramiento del CEO en la gestión de la reputación es clave para lograr la alineación de la empresa y los equipos a la misión y el propósito corporativo; dotar del mayor nivel de credibilidad a la narrativa corporativa y organizacional; construir y consolidar las alianzas con stakeholders críticos; romper con los silos funcionales e incorporar los indicadores no financieros al cuadro de mando de la empresa.
Hoy, por ejemplo, los colaboradores, clientes y consumidores demandan auténticas interacciones. Si esto se hace de la manera adecuada, las empresas ganarán legitimidad al momento de operar, serán más cercanas a la gente y más transparentes con la sociedad.
Todavía queda la ilusión de que basta con difundir información. Es acá donde se deja de manifiesto que el mayor reto de la transformación digital no es tecnológico, sino cultural. N
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Mauricio Gutiérrez es director gerente de JeffreyGroup. Los puntos de vista expresados en este artículo son responsabilidad de la autora.
