EL CASO de Odebrecht es, sin lugar a duda, el ejemplo más claro de “contagio reputacional” en América Latina. La multinacional brasileña, además de crear una cadena de sobornos que se extendió por toda la región, se convirtió en uno de los mayores escándalos de corrupción al pagar cerca de 788 millones de dólares en comisiones ilegales, acabando con la reputación de gobiernos, empresarios, ministros y altos funcionarios de América Latina.
La posible afectación que puede sufrir una empresa al estar relacionada con otras compañías involucradas en polémicas es, precisamente, el contagio reputacional. Hace algunos años las organizaciones solo debían preocuparse por los aspectos económicos y legales, pero hoy, al vivir en un mundo mucho más interconectado, también están en la obligación de blindarse ante los riesgos que puedan afectar su imagen.
Los usuarios están cada vez más interesados en las políticas y programas de las empresas que compiten en el mercado. Las redes sociales, para muchos, se han convertido en canales vitales a la hora de informarse en esta materia. Estas herramientas como Instagram y Facebook representan, sin lugar a dudas, una gran oportunidad para fortalecer la presencia de los negocios, pues su inmediatez y alcance les ha permitido quitarles terreno a los medios tradicionales.
Pero también traen consigo dificultades. Se han identificado varios detonadores que afectan la reputación de las empresas y que pueden tener un mayor alcance por medio de las redes sociales. Uno de ellos son las fallas de control interno. De hecho, desde Kroll hemos realizado estudios que evidencian que el 41 por ciento de las compañías de América Latina cuentan con programas de gestión de riesgo poco robustos y con poca capacidad operativa en las áreas de controles internos.
Otro detonante es el mal comportamiento de los empleados. Acciones como el maltrato y acoso laboral o sexual son actos que pueden viralizarse rápidamente en las redes sociales, afectando —con toda razón— la reputación de la marca.
En la mayoría de los casos, los episodios de contagio reputacional se han presentado en empresas que no cuentan con programas robustos de control interno y cumplimiento. Las organizaciones deberían implementar medidas que blinden la credibilidad del negocio y su reputación. La gerencia, además, debe velar por la creación de capacitaciones que dejen en claro las reglas internas del negocio, promover políticas anticorrupción entre sus empleados y brindar más apoyo a las áreas operativas de “auditoría interna” y de “cumplimiento”.
Es imposible evitar un contagio reputacional si no se desarrollan programas de buenas prácticas que reduzcan los actos ilícitos al interior de las compañías y que aseguren el conocimiento detallado, por medio de debidas diligencias, de socios y terceras partes relacionadas con la organización.
Es importante que las organizaciones también internacionalicen sus buenas prácticas y conductas para ayudar a reforzar la reputación de otras marcas. Así, se creará una cadena de valor dentro de los mercados que permitirá blindar a las industrias de las acciones que afectan la reputación.
Si su empresa ya es víctima de un contagio reputacional es clave realizar una evaluación detallada que permita diagnosticar el daño y poner en marcha un plan de acción que mitigue el impacto ocasionado. Asignar roles específicos a los directivos para lograr una mejor coordinación en términos de respuesta también es fundamental.
Los contagios reputacionales, por lo general, pueden derivan en sanciones económicas, administrativas y hasta judiciales. Además, al tener potencial periodístico, en la mayoría de los casos harán parte de la agenda de los medios de comunicación. Por esta razón, es necesario contar con la asesoría del área jurídica de su organización o contratar un equipo de abogados que pueda acompañarlo en las diferentes instancias del proceso legal.
La comunicación también juega un papel fundamental. Es vital diseñar una estrategia de comunicación interna y externa para el manejo de crisis, de la mano del área jurídica y de los directivos para unificar el mensaje que se enviará al mercado, socios, aliados, clientes, medios de comunicación, entre otros. Un plan de comunicación con falencias puede generar otros inconvenientes a la empresa y alargar el tiempo de recuperación de imagen. N
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Arturo del Castillo es director ejecutivo asociado de Kroll México, división de Duff & Phelps. Los puntos de vista expresados en este artículo son responsabilidad del autor.
