LA IRRUPCIÓN en el edificio del Capitolio ocurrida la semana pasada y perpetrada por manifestantes armados que creían que la elección de 2020 le había sido robada al presidente Donald Trump demostró muy claramente las consecuencias que tiene la desinformación en el mundo real. Los manifestantes creyeron las afirmaciones falsas sobre las boletas arregladas, el conteo erróneo de votos y las máquinas de votación estropeadas, falsedades que han circulado durante los últimos meses en sitios de desinformación y plataformas de redes sociales.
Empresas, marcas y plataformas tecnológicas se han apresurado a condenar la violencia, y algunas incluso han retirado el apoyo a quienes, desde su punto de vista, alentaron o permitieron los disturbios.
Sin embargo, en un análisis de datos de publicidad programática se demuestra que muchas de las marcas más grandes y de mayor confianza apoyan financieramente varios sitios web, entre ellos, algunos financiados por el gobierno ruso, que propagan mitos sobre el fraude electoral y teorías conspiratorias, al colocar miles de anuncios programáticos en estos sitios en los periodos previo y posterior a la elección de 2020.
Del 1 de octubre de 2020 al 14 de enero de 2021, 1,668 marcas publicaron 8,776 anuncios únicos en los 160 sitios marcados en el Centro de Rastreo de Desinformación sobre la Elección de NewsGuard por publicar falsedades y teorías conspiratorias sobre la elección.
Es probable que, en muchos casos, esta colocación de anuncios fuera inadvertida e inintencionada, es decir, que las marcas no pretendieran financiar fraudes ni teorías conspiratorias. Sin embargo, los datos muestran cómo las distintas partes que intervienen en la publicidad programática, desde los organismos de intercambio de publicidad hasta las empresas de verificación y las agencias, no proporcionan a las marcas las herramientas adecuadas para evitar la financiación de desinformación que pone en riesgo la democracia.
En este informe proporcionamos datos y ejemplos que muestran la medida en que la desinformación es alimentada y financiada por los presupuestos de publicidad de las grandes marcas, y explicaremos las formas en que la industria publicitaria puede hacer un mejor trabajo al colocar los anuncios de manera responsable a nombre de las marcas.
En nuestro análisis, en el que se combinan datos del rastreador de desinformación de la elección de NewsGuard con datos de Moat Pro, encontramos que, de las 1,668 marcas que financiaron los sitios web que propagaron desinformación sobre la elección, 697 publicaron anuncios en varios sitios de la lista.
Las marcas que se anunciaron en el mayor número de sitios de desinformación sobre la elección fueron Progressive Insurance, que publicó 298 anuncios en 25 sitios distintos de desinformación sobre la elección, y Planned Parenthood, que publicó 71 anuncios en 18 de esos sitios. Sin embargo, las marcas que financiaron la desinformación abarcaban una amplia gama de categorías e industrias.
Por ejemplo, entre los anunciantes que colocaron publicidad en sitios de desinformación sobre la elección había varios grupos sin fines de lucro. La AARP publicó 57 anuncios en 16 sitios de desinformación, entre ellos, OANN.com, ZeroHedge.com y TheGatewayPundit.com. La Sociedad Americana contra el Cáncer colocó 50 anuncios en 11 de los sitios, y el Centro Sloan Kettering contra el Cáncer publicó 28 anuncios en siete sitios.
Entre las demás organizaciones sin fines de lucro de la lista se encuentra la Asociación contra el Alzheimer, la Sociedad contra la Leucemia y el Linfoma, la Asociación Americana del Pulmón, el Hospital Pediátrico de Investigación St. Jude y CharityWater.org.
La Universidad de Harvard publicó anuncios en diez sitios marcados por publicar mitos sobre la elección, entre ellos, OANN.com, donde se ha afirmado falsamente que las máquinas de votación de varios estados indecisos estaban arregladas para contar los votos a favor del presidente Trump como si hubieran sido emitidos a favor del presidente electo Joe Biden, además de una gran variedad de mentiras sobre la política y la pandemia de COVID-19.
Grandes minoristas y empresas de bienes del consumidor también entraron en la lista. Walmart publicó anuncios en 11 sitios de desinformación, entre ellos, NOQReport.com, un sitio donde se ha afirmado, entre otras falsedades, que la CIA trabajó con los demócratas para cambiar los resultados de las máquinas de votación y que el COVID-19 fue planeado por Bill Gates y otros multimillonarios.
Procter & Gamble publicó anuncios en varios sitios de desinformación sobre la elección, entre ellos, TheGatewayPundit.com, un sitio donde se han publicado falsas afirmaciones sobre las máquinas de votación y donde anteriormente se divulgaron falsedades sobre el COVID-19. Disney, que se enorgullece de ser una marca apolítica y familiar, puso anuncios en varios sitios con desinformación sobre la elección, entre ellos, CharlieKirk.com.
Importantes empresas financieras y de seguros fueron algunas de las que colocaron anuncios en sitios de desinformación sobre la elección. Por ejemplo, American Express se anunció en SputnikNews.com, un sitio controlado por el gobierno ruso que dirige propaganda y falacias al público estadounidense, y en AmericanThinker.com, que además de publicar falsedades sobre la elección y el COVID-19, promovió la falsa afirmación de que el presidente Obama nació en Kenia.
Entre las marcas que se anunciaron en sitios propagadores de desinformación sobre la elección había organismos gubernamentales financiados con el dinero de los contribuyentes, entre ellos, el Departamento de Asuntos de los Veteranos de Estados Unidos, que colocó anuncios en siete sitios de desinformación sobre la elección, y el Departamento de Seguridad Nacional, que se anunció en dos de ellos.
La BBC, que es el organismo público de radiodifusión del Reino Unido, publicó anuncios en cinco sitios que propagaban desinformación sobre la elección.
Los datos demuestran que los esfuerzos realizados por las marcas, las agencias, las empresas de verificación de publicidad y los organismos de intercambio de publicidad para garantizar la seguridad y la sostenibilidad de marca de la publicidad de las grandes empresas han sufrido un gran fracaso frente a la desinformación sobre la elección presidencial de 2020. El problema fue especialmente marcado en los mayores organismos de intercambio de publicidad: el servicio de publicidad DoubleClick de Google puso anuncios en más de 80 por ciento de los sitios de desinformación sobre la elección, mientras que los anuncios publicados por The Trade Desk aparecieron en más de la mitad.
Sin embargo, el problema de la desinformación y de la seguridad de marca para los anunciantes va más allá de la elección de 2020, ya que la gran mayoría de los sitios publican desinformación son reincidentes. De las páginas de desinformación sobre la elección de las que se disponen datos de publicidad programática, 71 por ciento ya habían sido marcados anteriormente por NewsGuard por publicar desinformación sobre el COVID-19, y en muchos casos, por publicar otras falsedades antes de la pandemia.
Por ejemplo, antes de publicar mitos y teorías conspiratorias sobre la elección, ZeroHedge.com promovió afirmaciones falsas de que el COVID-19 es una enfermedad producida artificialmente y repitió narrativas de propaganda rusa ampliamente desmentidas. El sitio tiene un índice de confianza de 12.5 de 100 en el sistema de clasificación de NewsGuard. No obstante, a pesar de sus problemas de credibilidad, ZeroHedge.com obtuvo ingresos de publicidad de al menos 250 marcas en los últimos tres meses, entre ellas, AT&T, Bloomingdales, New Balance y la Universidad de Stanford.
TheGatewayPundit.com publicó anuncios de 226 marcas en el periodo que rodeó a la elección, entre ellas, Michaels, Best Western, Best Buy y Verizon. Antes de publicar falacias relacionadas con la elección, The Gateway Pundit difundió afirmaciones falsas de que los cubrebocas son peligrosos porque hacen que el COVID-19 entren en el cerebro, de que el Dr. Anthony Fauci obtendrá beneficios económicos personales de la vacuna contra el COVID-19, y de que Barack Obama es musulmán.
Si bien en este informe se mencionan muchas marcas y sitios web específicos, es importante reiterar que, en muchos casos, las empresas pudieron no tener idea de los sitios donde se publicaban sus anuncios. Los sistemas de publicidad programática están tan automatizados, y sus procesos son tan innecesariamente complicados, que los comercializadores de la mayoría de las marcas ven únicamente los resultados principales en relación con el desempeño de los anuncios, el total de impresiones y otros elementos de ese tipo.
En cambio, las marcas confían la colocación de sus campañas a las agencias, a las empresas de seguridad de marca y de verificación y a los organismos de intercambio de publicidad que prometen distintas formas de protección contra la colocación de anuncios en sitios con contenido poco seguro o poco confiable. Sin embargo, a pesar de estas medidas, en nuestro análisis se muestra que cientos de marcas importantes acabaron colocando anuncios en sitios que difunden desinformación y teorías conspiratorias.
Si bien las empresas de seguridad de marca han podido mantener los anuncios programáticos fuera de sitios que publican pornografía y utilizan un discurso de odio, sus herramientas de inteligencia artificial no pueden diferenciar entre los sitios confiables en general y aquellos que publican desinformación y fraudes.
Vistos en conjunto, los datos indican que las marcas que buscan evitar la financiación de la desinformación pueden abordar gran parte del problema simplemente al evitar la colocación de anuncios en sitios que han publicado falsedades repetidamente, al tiempo que dirigen su publicidad a sitios que han difundido información creíble y que cuentan con sólidas prácticas de transparencia.
Los grandes organismos de intercambio de publicidad como Google y The Trade Desk pueden y deben poner herramientas a disposición de las marcas para que estas o sus agencias puedan dirigir fácilmente la colocación de anuncios con base en la confianza y la credibilidad de los sitios, de la misma manera en que ahora pueden dirigir su publicidad con base en factores como la ubicación del usuario, las palabras clave de una página u otros criterios.
NewsGuard ofrece una solución de ese tipo, un producto para anunciantes denominado BrandGuard. Sin embargo, a fin de cuentas, para hacer frente al problema de la publicidad en sitios de desinformación se requiere que las empresas reconozcan el problema y le den prioridad como un componente de su estrategia publicitaria. N
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Matt Skibinski es gerente general de NewsGuard. Este informe es publicado en colaboración con NewsGuard.
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Publicado en cooperación con Newsweek / Published in cooperation with Newsweek
